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國際廣告?zhèn)鞑ブ械牟呗赃x擇—本土化，亦或一體化？
作者：佚名 時間：2001-11-7 字體：[大] [中] [小]
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1989年，日本日產(chǎn)公司的豪華型Infinify汽車曾以一則“沒有汽車的汽車廣告”成功地開拓了美國市場。廣告片中反復出現(xiàn)原野、森林、熔巖、鳥群、大海、溪流等自然景觀，旁白則不斷地訴說：“在日本，所謂的豪華是指一種多彩的自然感覺。而在日本，所謂的美，是指一種密切的個人關(guān)系。這里，一種豪華新觀念已經(jīng)出現(xiàn)——Infinify。”在廣告畫面中，從未出現(xiàn)所宣傳的產(chǎn)品——Infinify汽車。但是，就是這同一則廣告，在臺灣進行傳播，卻慘遭失敗的命運。該汽車廣告以日本式的異域風情深深吸引了美國人的好奇心，可是，對同處于東方文化中的臺灣而言，日本風格卻是他們非常熟悉的，激不起其興趣和好奇，況且東方人向來崇尚實用，不能親眼見到“具體實物”，會在傳播中形成一定的障礙。從深層次分析其原因，無非是廣告?zhèn)鞑Φ赜蛭幕倪m應與否和對不同地區(qū)人們的心理特征的把握正確與否。
可口可樂自1886年問世以來，在其各種廣告中始終貫穿著一條主線——用一種“世界性語言”與不同國家、不同種族、不同文化的消費者溝通�？煽诳蓸愤@一飲料在全球范圍內(nèi)廣泛流行，無不是“口渴的感覺使四海成為一家”、“口渴沒有季節(jié)”、“盡情盡歡，可口可樂”、“永遠的可口可樂”這些廣告鋪天蓋地、風卷殘云般席卷全球的結(jié)果。可口可樂公司還通過電視媒介在不同地區(qū)進行傳播，成功施行了“同一景象、同一聲響、同一銷售”的目標。據(jù)統(tǒng)計，可口可樂在全球的日銷售量多達三億杯，該品牌同時也成為世界范圍內(nèi)的時尚品牌。可口可樂以“一杯飲料”獨步天下，并成為世界上最大的碳酸飲料公司和該行業(yè)最有價值的品牌，與其在全球推行的一體化策略，并在此基礎上塑造出的全球統(tǒng)一品牌形象不無關(guān)系。
這兩則廣告案例說明了國際廣告?zhèn)鞑ブ械谋就粱呗院鸵惑w化策略及其選擇問題。從世界范圍來看，在國際廣告?zhèn)鞑ブ�，無論是一體化策略還是本土化策略，都有各自成功的示范，美國的寶潔公司和日本的松下電器公司等是實施本土化策略完美的典范，可口可樂、萬寶路和麥當勞等運用一體化策略成為國際知名品牌，從而成為成功實施一體化策略的經(jīng)典案例。
國際廣告本土化策略的理論基礎緣于不同的國家均有自己獨特的文化，世界經(jīng)貿(mào)、文化交流盡管頻繁，可是經(jīng)貿(mào)發(fā)展卻處于不平衡狀態(tài)，文化的交流并未達到充分的融合，消費者不能理解和接受外來的文化。它基于各國文化的特異性，以為若不遵從各進口國的文化差異、國民的差異，必將使廣告活動受挫。
當全球廣告商競相開展國際廣告活動時，他們不僅面臨著眾多競爭對手的挑戰(zhàn)，而且也面臨著理解和尊重進口國當?shù)氐奈幕町惖奶魬?zhàn)，很多廣告商不是被競爭對手打敗，而是冒犯或違背了當?shù)氐奈幕曀祝瑥亩鴮е庐數(shù)叵M者拒絕廣告產(chǎn)品信息，使廣告活動失敗。國際廣告尋找的是市場，傳播的是信息，宣傳的是產(chǎn)品，然而其目標對象卻是處于與本國文化環(huán)境迥異的、特定文化環(huán)境中的消費者，因此，國境廣告實施本土化策略有其自身的根據(jù)和充分的理由。美國寶潔公司為廣告本地化策略的典范，其飄柔洗發(fā)水，在美國名稱為Pert-Plus，在亞洲地區(qū)改名為Rejoice，中文名則為飄柔，以迎合華人市場，廣告手法亦與美國不一樣。法國人頭馬白蘭地的廣告尤其注重針對不同地區(qū)不同的文化、風俗和習慣不同的訴求。在歐美國家，采用“干邑藝術(shù)，似火濃情”的廣告語，運用了比喻和擬人相結(jié)合的手法，融商業(yè)推銷和藝術(shù)審美于一體，給消費者以明確的信息：白蘭地制造商對顧客濃情似火，奉獻的名牌酒必定質(zhì)量上乘；白蘭地酒品位熱烈濃郁，回味深長濃香，本身包含似火濃情；白蘭地酒可使戀人燒起愛的火花，可使夫婦沉浸于愛的熱烈，可使朋友迸發(fā)出感人的激情……“似火濃情”會使顧客產(chǎn)生感情上的共鳴，也符合歐美的文化風俗。而對于東方，特別是華人市場，則采用“人頭馬一開，好事自然來”的吉祥廣告語，抓住了東方人的“喜慶”心理，在港、澳、臺地區(qū)和新加坡、馬來西亞等華人集中的地方出現(xiàn)，使得人頭馬白蘭地的銷路迅速打開。
國際廣告一體化策略的實施，是以統(tǒng)一的廣告形式在世界范圍內(nèi)進行傳播，除了廣告的語言文字在各國存在差異外，廣告的主題、創(chuàng)意、內(nèi)容，甚至包括表現(xiàn)的形式和媒體策略等都是相同的。國際廣告一體化策略有兩大理論基礎，即人性的共通和全球的趨同。
世界上不同國家、不同地區(qū)、不同民族的人們，在心理需要、文化需求和審美意識等方面都存在著較大的差異性，然而在基于人類的生理需要方面則表現(xiàn)出超越文化的限制，而表現(xiàn)出人類的共性。廣告大師R·雷斯為M&M巧克力糖果創(chuàng)作的“只溶在口，不溶在手”廣告，在三十多個國家和地區(qū)傳播，具有極大的時空跨越性，該廣告從人的生理角度出發(fā)來進行獨特的銷售說辭，而這種“只溶在口，不溶在手”的美妙感覺正是全世界消費者所需要的。除了在生理方面表現(xiàn)出人類的共性以外，在世界上不同的地區(qū)，其文化是獨特的，存在著明顯的差異性，然而在差異的背后有存在著許多共性的東西，如對健康、安全、環(huán)保、榮譽等方面的需要則是超越國界的，又如勤勞、勇敢、真誠、善良、耐勞等就是世界上許多民族優(yōu)良的傳統(tǒng)，一旦這些內(nèi)容在廣告中作為信息的載體或表現(xiàn)的手段，較容易在更廣的范圍內(nèi)得到認可，從而增強了廣告?zhèn)鞑ピ诓煌幕瘏^(qū)域的適應性。著名廣告大師李奧貝納通過牛仔策馬奔馳于曠野中的畫面和激蕩的背景音樂，塑造了自由灑脫、豪壯奔放、粗獷剽捍的牛仔形象：這是一個獨立自主的奔放不羈的反抗者的完美象征，是理想中英雄人物的象征。萬寶路在世界范圍的成功，便是基于人類共同的英雄崇拜。
全球趨同，其實是以世界各國市場化進程為基礎的，“地球村”使得世界變得越來越小，全球市場將地球上的人們緊密聯(lián)系在一起，從而為國際廣告的一體化策略提供了生存空間。世界正不斷地走向一體化，世界經(jīng)濟、文化的全面趨同，使人類擁有更多的共同喜好、興趣和追求，國際廣告的一體化，正是順應了這一歷史發(fā)展潮流。
本土化策略與一體化策略都有各自的優(yōu)點，在國際廣告實施的過程中，應根據(jù)具體情況，因地制宜，實施符合具體市場需要的策略。國際廣告?zhèn)鞑ゾ褪且嬷M者商品信息，說服顧客購買，因此，不論國際廣告采取一體化策略，還是本土化策略，只要消費者比較暢通地獲得商品信息，能夠促進商品的銷售就行，這是國際廣告?zhèn)鞑サ闹饕繕�。一般說來，國際廣告的策略選擇取決于廣告?zhèn)鞑サ膭訖C：當各國的不同市場對相同的廣告做出相近程度的反應時，即對廣告所傳播的同一種產(chǎn)品的購買動機相似，可選擇一體化策略；當各國的消費者對某一種產(chǎn)品的購買動機存在著較大差異時，則比較適宜選擇本土化策略。
然而，這兩種策略也有自身不可克服的不足之處：過分強調(diào)廣告?zhèn)鞑サ谋就粱�，將造成廣告資源的分散的損耗，且不利于統(tǒng)一品牌形象的確立；過分強調(diào)一體化，廣告信息及其傳達又比較難于為各市場國理解和接受，甚至遭到抗拒。即使在世界趨同的今天，國際廣告?zhèn)鞑フ�，也有必要加強一體化與本土化的融合，生搬硬套某種經(jīng)營策略化模式，往往是不能成功的。
由于產(chǎn)品的限制和各國市場差異的實際存在等客觀因素的影響，國際廣告一體化策略并非是絕對的、完全的一體化。在大多數(shù)情況下，先經(jīng)廣告總部集中提出廣告?zhèn)鞑サ闹笇砸庖姾驮瓌t，確定大體一致的廣告主題和廣告的基本模式，由各市場國分部根據(jù)當?shù)氐膶嶋H情況，分別設計、制作、執(zhí)行和實施。這實際是“國際主題，本土制作”，也即“全球一體化建設，本土化實施”，是一體化與本土化的一種通融和結(jié)合，以求目標市場的本土適應。1993年底，萬寶路在中國播放了一則賀歲廣告，所不同的是回腸蕩氣的“西部蕩寇志”，換成了激昂的鑼鼓聲，跋山涉水、勇往直前的牛仔換成了敲鑼打鼓、歡天喜地的中國大漢，正是這黃土高坡、憨厚的漢子、奔騰的鼓點、震天的鑼聲，既表現(xiàn)出鮮明的民族特色，讓中國人感到親切自然，又與萬寶路廣告中西部牛仔渲染的雄壯、野性的陽剛之氣相合相契；狂放不羈的萬寶路精神伴著鑼鼓聲融入了神州的文化氛圍當中，這鑼鼓聲敲開了中國人的心扉，使萬寶路品牌和商品在文化層次上與中國消費者達成了溝通，進而走進中國消費者的心中�？梢�，本土化策略與一體化策略的結(jié)合，可以揚長避短，取長補短，充分發(fā)揮兩者的優(yōu)勢，這不失為國際廣告?zhèn)鞑ゲ呗赃x擇中的“第三條道路”。
從實踐來看，國際廣告?zhèn)鞑I(yè)，在作了認真研究分析后，不斷地調(diào)整自身的目標和策略，以適應不斷變化和發(fā)展的國際市場需要。因此，在進行策略的選擇時，不論是一體化，還是本土化，亦或是“一體化策略，本土化實施”，都要仔細研究，要依市場行情而定，依外界發(fā)展而變，這樣才能作出明智而又慎重的決策。隨著我國加入世界貿(mào)易組織（WTO）的步伐越來越快，加強對國際廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘难芯�，既是當務之急，也是大有裨益的�?br>