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國(guó)際廣告?zhèn)鞑ブ械牟呗赃x擇—本土化，亦或一體化？
作者：佚名 時(shí)間：2001-11-7 字體：[大] [中] [小]
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1989年，日本日產(chǎn)公司的豪華型Infinify汽車(chē)曾以一則“沒(méi)有汽車(chē)的汽車(chē)廣告”成功地開(kāi)拓了美國(guó)市場(chǎng)。廣告片中反復(fù)出現(xiàn)原野、森林、熔巖、鳥(niǎo)群、大海、溪流等自然景觀，旁白則不斷地訴說(shuō)：“在日本，所謂的豪華是指一種多彩的自然感覺(jué)。而在日本，所謂的美，是指一種密切的個(gè)人關(guān)系。這里，一種豪華新觀念已經(jīng)出現(xiàn)——Infinify�！痹趶V告畫(huà)面中，從未出現(xiàn)所宣傳的產(chǎn)品——Infinify汽車(chē)。但是，就是這同一則廣告，在臺(tái)灣進(jìn)行傳播，卻慘遭失敗的命運(yùn)。該汽車(chē)廣告以日本式的異域風(fēng)情深深吸引了美國(guó)人的好奇心，可是，對(duì)同處于東方文化中的臺(tái)灣而言，日本風(fēng)格卻是他們非常熟悉的，激不起其興趣和好奇，況且東方人向來(lái)崇尚實(shí)用，不能親眼見(jiàn)到“具體實(shí)物”，會(huì)在傳播中形成一定的障礙。從深層次分析其原因，無(wú)非是廣告?zhèn)鞑?duì)地域文化的適應(yīng)與否和對(duì)不同地區(qū)人們的心理特征的把握正確與否。
可口可樂(lè)自1886年問(wèn)世以來(lái)，在其各種廣告中始終貫穿著一條主線——用一種“世界性語(yǔ)言”與不同國(guó)家、不同種族、不同文化的消費(fèi)者溝通。可口可樂(lè)這一飲料在全球范圍內(nèi)廣泛流行，無(wú)不是“口渴的感覺(jué)使四海成為一家”、“口渴沒(méi)有季節(jié)”、“盡情盡歡，可口可樂(lè)”、“永遠(yuǎn)的可口可樂(lè)”這些廣告鋪天蓋地、風(fēng)卷殘?jiān)瓢阆砣虻慕Y(jié)果。可口可樂(lè)公司還通過(guò)電視媒介在不同地區(qū)進(jìn)行傳播，成功施行了“同一景象、同一聲響、同一銷(xiāo)售”的目標(biāo)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，可口可樂(lè)在全球的日銷(xiāo)售量多達(dá)三億杯，該品牌同時(shí)也成為世界范圍內(nèi)的時(shí)尚品牌。可口可樂(lè)以“一杯飲料”獨(dú)步天下，并成為世界上最大的碳酸飲料公司和該行業(yè)最有價(jià)值的品牌，與其在全球推行的一體化策略，并在此基礎(chǔ)上塑造出的全球統(tǒng)一品牌形象不無(wú)關(guān)系。
這兩則廣告案例說(shuō)明了國(guó)際廣告?zhèn)鞑ブ械谋就粱呗院鸵惑w化策略及其選擇問(wèn)題。從世界范圍來(lái)看，在國(guó)際廣告?zhèn)鞑ブ校瑹o(wú)論是一體化策略還是本土化策略，都有各自成功的示范，美國(guó)的寶潔公司和日本的松下電器公司等是實(shí)施本土化策略完美的典范，可口可樂(lè)、萬(wàn)寶路和麥當(dāng)勞等運(yùn)用一體化策略成為國(guó)際知名品牌，從而成為成功實(shí)施一體化策略的經(jīng)典案例。
國(guó)際廣告本土化策略的理論基礎(chǔ)緣于不同的國(guó)家均有自己獨(dú)特的文化，世界經(jīng)貿(mào)、文化交流盡管頻繁，可是經(jīng)貿(mào)發(fā)展卻處于不平衡狀態(tài)，文化的交流并未達(dá)到充分的融合，消費(fèi)者不能理解和接受外來(lái)的文化。它基于各國(guó)文化的特異性，以為若不遵從各進(jìn)口國(guó)的文化差異、國(guó)民的差異，必將使廣告活動(dòng)受挫。
當(dāng)全球廣告商競(jìng)相開(kāi)展國(guó)際廣告活動(dòng)時(shí)，他們不僅面臨著眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)，而且也面臨著理解和尊重進(jìn)口國(guó)當(dāng)?shù)氐奈幕町惖奶魬?zhàn)，很多廣告商不是被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打敗，而是冒犯或違背了當(dāng)?shù)氐奈幕?xí)俗，從而導(dǎo)致當(dāng)?shù)叵M(fèi)者拒絕廣告產(chǎn)品信息，使廣告活動(dòng)失敗。國(guó)際廣告尋找的是市場(chǎng)，傳播的是信息，宣傳的是產(chǎn)品，然而其目標(biāo)對(duì)象卻是處于與本國(guó)文化環(huán)境迥異的、特定文化環(huán)境中的消費(fèi)者，因此，國(guó)境廣告實(shí)施本土化策略有其自身的根據(jù)和充分的理由。美國(guó)寶潔公司為廣告本地化策略的典范，其飄柔洗發(fā)水，在美國(guó)名稱為Pert-Plus，在亞洲地區(qū)改名為Rejoice，中文名則為飄柔，以迎合華人市場(chǎng)，廣告手法亦與美國(guó)不一樣。法國(guó)人頭馬白蘭地的廣告尤其注重針對(duì)不同地區(qū)不同的文化、風(fēng)俗和習(xí)慣不同的訴求。在歐美國(guó)家，采用“干邑藝術(shù)，似火濃情”的廣告語(yǔ)，運(yùn)用了比喻和擬人相結(jié)合的手法，融商業(yè)推銷(xiāo)和藝術(shù)審美于一體，給消費(fèi)者以明確的信息：白蘭地制造商對(duì)顧客濃情似火，奉獻(xiàn)的名牌酒必定質(zhì)量上乘；白蘭地酒品位熱烈濃郁，回味深長(zhǎng)濃香，本身包含似火濃情；白蘭地酒可使戀人燒起愛(ài)的火花，可使夫婦沉浸于愛(ài)的熱烈，可使朋友迸發(fā)出感人的激情……“似火濃情”會(huì)使顧客產(chǎn)生感情上的共鳴，也符合歐美的文化風(fēng)俗。而對(duì)于東方，特別是華人市場(chǎng)，則采用“人頭馬一開(kāi)，好事自然來(lái)”的吉祥廣告語(yǔ)，抓住了東方人的“喜慶”心理，在港、澳、臺(tái)地區(qū)和新加坡、馬來(lái)西亞等華人集中的地方出現(xiàn)，使得人頭馬白蘭地的銷(xiāo)路迅速打開(kāi)。
國(guó)際廣告一體化策略的實(shí)施，是以統(tǒng)一的廣告形式在世界范圍內(nèi)進(jìn)行傳播，除了廣告的語(yǔ)言文字在各國(guó)存在差異外，廣告的主題、創(chuàng)意、內(nèi)容，甚至包括表現(xiàn)的形式和媒體策略等都是相同的。國(guó)際廣告一體化策略有兩大理論基礎(chǔ)，即人性的共通和全球的趨同。
世界上不同國(guó)家、不同地區(qū)、不同民族的人們，在心理需要、文化需求和審美意識(shí)等方面都存在著較大的差異性，然而在基于人類(lèi)的生理需要方面則表現(xiàn)出超越文化的限制，而表現(xiàn)出人類(lèi)的共性。廣告大師R·雷斯為M&M巧克力糖果創(chuàng)作的“只溶在口，不溶在手”廣告，在三十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)傳播，具有極大的時(shí)空跨越性，該廣告從人的生理角度出發(fā)來(lái)進(jìn)行獨(dú)特的銷(xiāo)售說(shuō)辭，而這種“只溶在口，不溶在手”的美妙感覺(jué)正是全世界消費(fèi)者所需要的。除了在生理方面表現(xiàn)出人類(lèi)的共性以外，在世界上不同的地區(qū)，其文化是獨(dú)特的，存在著明顯的差異性，然而在差異的背后有存在著許多共性的東西，如對(duì)健康、安全、環(huán)保、榮譽(yù)等方面的需要?jiǎng)t是超越國(guó)界的，又如勤勞、勇敢、真誠(chéng)、善良、耐勞等就是世界上許多民族優(yōu)良的傳統(tǒng)，一旦這些內(nèi)容在廣告中作為信息的載體或表現(xiàn)的手段，較容易在更廣的范圍內(nèi)得到認(rèn)可，從而增強(qiáng)了廣告?zhèn)鞑ピ诓煌幕瘏^(qū)域的適應(yīng)性。著名廣告大師李?yuàn)W貝納通過(guò)牛仔策馬奔馳于曠野中的畫(huà)面和激蕩的背景音樂(lè)，塑造了自由灑脫、豪壯奔放、粗獷剽捍的牛仔形象：這是一個(gè)獨(dú)立自主的奔放不羈的反抗者的完美象征，是理想中英雄人物的象征。萬(wàn)寶路在世界范圍的成功，便是基于人類(lèi)共同的英雄崇拜。
全球趨同，其實(shí)是以世界各國(guó)市場(chǎng)化進(jìn)程為基礎(chǔ)的，“地球村”使得世界變得越來(lái)越小，全球市場(chǎng)將地球上的人們緊密聯(lián)系在一起，從而為國(guó)際廣告的一體化策略提供了生存空間。世界正不斷地走向一體化，世界經(jīng)濟(jì)、文化的全面趨同，使人類(lèi)擁有更多的共同喜好、興趣和追求，國(guó)際廣告的一體化，正是順應(yīng)了這一歷史發(fā)展潮流。
本土化策略與一體化策略都有各自的優(yōu)點(diǎn)，在國(guó)際廣告實(shí)施的過(guò)程中，應(yīng)根據(jù)具體情況，因地制宜，實(shí)施符合具體市場(chǎng)需要的策略。國(guó)際廣告?zhèn)鞑ゾ褪且嬷M(fèi)者商品信息，說(shuō)服顧客購(gòu)買(mǎi)，因此，不論國(guó)際廣告采取一體化策略，還是本土化策略，只要消費(fèi)者比較暢通地獲得商品信息，能夠促進(jìn)商品的銷(xiāo)售就行，這是國(guó)際廣告?zhèn)鞑サ闹饕繕?biāo)。一般說(shuō)來(lái)，國(guó)際廣告的策略選擇取決于廣告?zhèn)鞑サ膭?dòng)機(jī)：當(dāng)各國(guó)的不同市場(chǎng)對(duì)相同的廣告做出相近程度的反應(yīng)時(shí)，即對(duì)廣告所傳播的同一種產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)相似，可選擇一體化策略；當(dāng)各國(guó)的消費(fèi)者對(duì)某一種產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)存在著較大差異時(shí)，則比較適宜選擇本土化策略。
然而，這兩種策略也有自身不可克服的不足之處：過(guò)分強(qiáng)調(diào)廣告?zhèn)鞑サ谋就粱�，將造成廣告資源的分散的損耗，且不利于統(tǒng)一品牌形象的確立；過(guò)分強(qiáng)調(diào)一體化，廣告信息及其傳達(dá)又比較難于為各市場(chǎng)國(guó)理解和接受，甚至遭到抗拒。即使在世界趨同的今天，國(guó)際廣告?zhèn)鞑フ撸灿斜匾訌?qiáng)一體化與本土化的融合，生搬硬套某種經(jīng)營(yíng)策略化模式，往往是不能成功的。
由于產(chǎn)品的限制和各國(guó)市場(chǎng)差異的實(shí)際存在等客觀因素的影響，國(guó)際廣告一體化策略并非是絕對(duì)的、完全的一體化。在大多數(shù)情況下，先經(jīng)廣告總部集中提出廣告?zhèn)鞑サ闹笇?dǎo)性意見(jiàn)和原則，確定大體一致的廣告主題和廣告的基本模式，由各市場(chǎng)國(guó)分部根據(jù)當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況，分別設(shè)計(jì)、制作、執(zhí)行和實(shí)施。這實(shí)際是“國(guó)際主題，本土制作”，也即“全球一體化建設(shè)，本土化實(shí)施”，是一體化與本土化的一種通融和結(jié)合，以求目標(biāo)市場(chǎng)的本土適應(yīng)。1993年底，萬(wàn)寶路在中國(guó)播放了一則賀歲廣告，所不同的是回腸蕩氣的“西部蕩寇志”，換成了激昂的鑼鼓聲，跋山涉水、勇往直前的牛仔換成了敲鑼打鼓、歡天喜地的中國(guó)大漢，正是這黃土高坡、憨厚的漢子、奔騰的鼓點(diǎn)、震天的鑼聲，既表現(xiàn)出鮮明的民族特色，讓中國(guó)人感到親切自然，又與萬(wàn)寶路廣告中西部牛仔渲染的雄壯、野性的陽(yáng)剛之氣相合相契；狂放不羈的萬(wàn)寶路精神伴著鑼鼓聲融入了神州的文化氛圍當(dāng)中，這鑼鼓聲敲開(kāi)了中國(guó)人的心扉，使萬(wàn)寶路品牌和商品在文化層次上與中國(guó)消費(fèi)者達(dá)成了溝通，進(jìn)而走進(jìn)中國(guó)消費(fèi)者的心中�？梢�(jiàn)，本土化策略與一體化策略的結(jié)合，可以揚(yáng)長(zhǎng)避短，取長(zhǎng)補(bǔ)短，充分發(fā)揮兩者的優(yōu)勢(shì)，這不失為國(guó)際廣告?zhèn)鞑ゲ呗赃x擇中的“第三條道路”。
從實(shí)踐來(lái)看，國(guó)際廣告?zhèn)鞑I(yè)，在作了認(rèn)真研究分析后，不斷地調(diào)整自身的目標(biāo)和策略，以適應(yīng)不斷變化和發(fā)展的國(guó)際市場(chǎng)需要。因此，在進(jìn)行策略的選擇時(shí)，不論是一體化，還是本土化，亦或是“一體化策略，本土化實(shí)施”，都要仔細(xì)研究，要依市場(chǎng)行情而定，依外界發(fā)展而變，這樣才能作出明智而又慎重的決策。隨著我國(guó)加入世界貿(mào)易組織（WTO）的步伐越來(lái)越快，加強(qiáng)對(duì)國(guó)際廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘难芯�，既是�?dāng)務(wù)之急，也是大有裨益的。